农产品区域公用品牌治理运营“四大雷区”，2019请绕行

2019-02-19 点击量：

   过去的2018年对于中国农产品区域品牌（以下部门简称：区域品牌）是值得留想的一年，也是有深远影响的一年。     

   从中央一号文件全面部署执行村落振兴战术到农业村落部《农业村落部关于加快推动品牌强农的定见》印发；

从首届中国自主品牌展览会到首届中国农夫丰登节成功进行；

从2018全国穷困地域农产品产销对接行动到系列产业扶贫产销对接活动红遍全国；

再从农产品区域公用品牌《百强品牌故事》颁布到第二批中国特色农产品优势区名单的公示……

农产品区域公用品牌已经成为中国农业现代化、质量化、价值化成长的一路靓丽景致线，处处彰显品牌的价值和魅力。在农业区域品牌建设成雨后春笋百花争艳的同时，这一年有事务、有亮点、有共识，当然也有争论和批评。

  八仙过海各显神通，百家争鸣实用为上。笔者在实际和钻研我国农业区域公用品牌建设和运营的过程中，也遇到和发现了不少奇葩景象和意识误区。在此简要总结分享，农产品区域品牌运营领导中常见的“四大雷区”，进展对处所敌灾实际者有所借鉴，欢迎行业同仁互换进建品评指正。

  

第一雷区：当局与市场争权

 

       常见问题及原因分析：

 

1）身份狼狈：区域品牌市场用而不护，当局护而不用。

由于区域品牌这一概想普遍不足培训教育，其公共属性尚未被好多处所当拘陌公共深刻意识。当局做为职能部门，理当去；并支吃熹发展，但好多处所当局因其无法将其直接用于贸易经营，所所以想用又不能用，更不知路若何用。而在市场中，区域品牌它有较高的市场驰名度，各人都在用，不用白不用；市场在用的同时，因区域品牌不是自已的，不属于哪个企业，所以没有必要去守护。

2）治理狼狈：区域品牌不论就乱，一管就死。

这是由于区域品牌大多持久处于无组织无治理状态，市场无续、治理不善已成常态。而处所当局由于短缺专业品牌运营及治理的有关人才，一时也难以理清思路拿出美满的解决规划。在全国农业品牌建设热潮推动下，好多处所当局在其位就要谋其职，所以跟风而上，新手上路习惯性阐扬行政特权，该管的管、该打的打、该奖的奖、该罚的罚，上面辅导有要求，先把工作干起来再说。了局往往就会出现，品牌不论一片混乱，大力一管企业民怨沸腾。甚至多有出现市场过度打假，导致消费者采办发急，对处所市场和品牌带来肯定负面影响。越是出现问题，当局又往往以为越是必要强化治理，更有甚者可能直接上升到当局权威不容挑战。最终导至行政成分过多过问，违背了市场化法规，进而影响了处所产业的健康成长。更有甚者，造成人民上访讨说法，品牌问题上升为社会问题。

 

解决建议：

农产品区域公用品牌打造是一项必要全产业共同支持，全社会宽泛参于的公益性事业和持久工程，既不能急功进利也不能急于求成。没有当局主导做不了区域品牌，全靠当局主导注定做不好区域品牌。经过近年来的宽泛实际和总结。“当局主导，市场主体”已成为目前国内区域品牌运营治理的根基共识。

1）设置和强化公共品牌意识，构建品牌价值共同体

孙子兵法有云：高低同欲者胜。区域品牌建设首先要统一思想，通过对处所农业产业各有关单元及企业掌管人的系统培训，疏导全域设置和强化公用品牌意识。首先凝聚一批有肯定产业基础、市场基础和服务能力的主题龙头企业，构建以打造区域公用品牌为共识的品牌价值共同体。充分阐扬区域品牌的的资源整合优势和组织联动优势，凝聚优势资源共同推广共同成长。

2）当局主导，市场主体，当局退后，协会向前。

多所周知，市场经济环境下要充分阐扬市场在资源配置中的主导作用。所以，当局治理区域品牌首先在培训疏导，其次在于治理。要科学意识当局的行政性优势，充分阐扬当局的公信力、号召力和政策资源优势，做好顶层设计和有关政策造订，落实市场监管服务职能，为区域公用品牌的市场化运营创造优良的政策环境。

充分阐扬市场的矫捷性优势，造就强势的有号召力的行业协会，阐扬协会与企业沟通的市场矫捷性优势。把协会推向前台，让企业真正成为品牌使用的主体、受益的主体，疏导企业成为区域品牌真正的推广和执行主体。

好比：不要强造使用“母子品牌模式”还是“背书品牌模式”，要凭据区域品牌发展的现实情况，选择造订区域品牌与企业品的关系。

 

 

第二雷区：配角与主角争宠

    

  常见问题及原因分析：

 

1）区域公用品牌与企业品牌争宠。

农业品牌打造通常必要大量资金投入和持久的堆集沉淀，好多幼企业或个别商户因不足品牌影响力，天然会想到背靠大树好纳凉，别人都用我也用。同时，由于这个群体自身大多经营通常、治理不及、自律性差、短期逐利心态比力普遍，所以未免出现急功近利和不规范的市场行为。因而，时时成为“假冒伪劣，以次充好”的代名词。而规范治理的驰名企业为了与他们划清界限，天然多会选择敬而远之。既方便局要求必须使用区域品牌标识，也大多只会将其利用在部门中低端产品包装上，周旋了事。

 

 

2）全域区域公用品牌与单一产业区域公用品牌争宠。

以地标产品和处所优势产业为基础的单一产业农产品区域公用品牌，有产业、有规模、有汗青、有认知，本应成为区域品牌建设的主力军。而生吞活剥为创新而创新的全域品牌，不只容易鹊巢鸠占，往往破费处所当局大量的财力和物力，一旦当局投入削减顿时就会难以为继，最终只能自生自灭。自身没有可持续成长的性命力，不只浪费公共资源还给企业增长“品牌职守”。

 

 

解决建议：

  农产品区域公用品牌与企业品牌在一路，企业品牌是主角；

全域区域公用品牌与单一产业区域品牌在一路，单一产业区域公用品牌是主角；

所有农业品牌在一路就应该是一个相互背书相互支持的“农业区域品牌+企业品牌+产品品牌+服务类品牌”的“品牌矩阵”关系。

回看农业村落部2017年颁布的“中国百强农产品区域公用品牌”名单，有“平谷大桃、昭通苹果、章丘大从注大荔冬枣”等区域品牌入选，无一全域农产品区域公用品牌入选。同样在2017到2018年颁布的两批共148个“中国特色农产品优势区”名单中，固然有山西长治的“上党中草药”、云南元谋的“元谋蔬菜”、山东郑州的“寿光蔬菜”和山西忻州的“忻州杂粮”四个非单产品产业优势产区入选，但此四个也是统一品类产品，而非跨产业品牌。从国度主管部门支持的方向也能够明确看出，以单一产业为基础的区域品牌比以全域领域多产业为主体的全域农产品区域公用品牌更落地更有效。

所以，“三产融合≠品牌融合”，能够跨产业融合做推广，不激励跨产业融合创品牌。若是肯定要打造全域农产品区域公用品牌，还是建议定位服务类品牌比力相宜。参考游览行业“好客山东”“七彩云南”的平台化服务模式，以宣传服务为宗旨，打造一个为处所农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌服务的综合性宣传推广服务平台，而不是将自已打造成一个与以上主角争宠的销售主体。

 

第三雷区：辅导与专家争高下

 

常见问题及原因分析：

 

1）品牌建设看辅导，不足战术意识。

农业品牌化建设是国度级战术，是农业现代化的沉要体现，更是村落振兴战术的沉要组成部门。然而，好多处所对于农业品牌化建设的意识和规划还相当落后。甚至没有一个相对不变执行的战术规划。战术不清，方向不明，辅导器沉孜孜不倦，辅导一换项目搁浅。

2）辅导意志高于专家意志，唯上命不求是。

辅导官本位思想，权威不容挑战。下属行政性思想影响决策判断，不足疑神疑鬼心灵。往往导致效能低下，沉复工作。真是：

专家团队做规划，紧锣密鼓加班干；

层层汇报不拍板，下属多谋又少断。

可贵辅导有功夫，30分钟听规划；

偶然一句随心语，顿时钻研重新干。

辅导器沉提定见，无论对错照着办；

功夫耽搁三两月，最后回到头一案。

行政优势利用对，工作效能高一半；

辅导都是领略人，疑神疑鬼不应难。

 

解决建议：

农业品牌建设本是一项专业系统的营销治理类工作，由于国内深刻钻研和实际者正本就寥若晨星。而我国各地行政人事件换也是正常景象，农业主管辅导时时是上任功夫不长，对本地农业产业及品牌化建设调研相识尚且不及。再加上处所当局辅导和农业主管部门掌管人绝大部门非市场专业出身，普遍不足市场化运营和治理的直接经验。    

所以，当局应该充分阐扬行政权威定见和执行力强的优势，做好品牌建设的前期共同和后期服务。而对于品牌规划和创意策动等专业性内容，把更多的决策权交给专业团队。要尊沉市场法规、尊沉专家定见、深刻宽泛钻延注决策疑神疑鬼，汇报民主会商、辅导集中决策。

 

第四雷区：国企与民企争利润

 

常见问题及原因分析：

 

1）国度队与民企争市场。

品牌策动高举高打，运营治理无从下手，本着近水楼台的准则索性直接成立个公司，农产品区域公用品牌自建自营。

区域品牌，作为国企或成立个国资公司选取企业化方式运营正本也没有错。区域品牌的运营治理自身就应该是以整合产业资源，凝聚主题优势，服务有关企业和推广区域品牌为主。但是由于公司化运营就要委任公司董事长和礼聘职业经理人。区域品牌治理是一项投入大见效慢的持久工程。而做为公司掌管人和职业经理人往往会急于求成，或婆宗工作压力而将公司的运营指标走偏。

例如：山东某县的“惠X原耕”，正本应该是以服务处所农业企业和助力本地品牌宣传为宗旨的平台性公司。而掌管人和职业经理人在职务压力和使命感的驱动下，为了公司可能自已养活自已，很快将公司做成了“从源头到市场”商贸公司或产品代理公司。浙江某市的“丽X山耕”算是近几年国内可贵品牌化运营做的风声水起的品牌了，其同样也面对品牌落地难的问题。2018年开发的“山耕家宴”算是产品落地的一种突破，却同样也未免有拿着裁判旗，还援手某个活带头之嫌。

做为国资企业，当局举全力培训的国度队，此刻却拿当局资源，为自已做业绩。这无疑成了国度队与民企争市场。服务造成了执行，监管造成了自营。既误读了公司成立的初衷，又违反了平正竞争的市场规定。当然，还有一种国度队，以民企形貌出现，却用公共资源为自己投机益，当局、协会还大力共同支持，未免利益输送之嫌。

 

 

 

解决建议：

区域品牌运营治理的主流方式有四种，本地当局肯定要凭据本地现实情况选择适合自已的运营方式。

治理的最终指标就是不休钻营效能或效能的最大化。而中国式治理的最高智慧就是“无为而治”。做为当局肯定要定准自已的地位，“因势利导”造订科学的“治理机造”和“激励措施”，安身本地的具体情况，将各利益有关方合理定位，并通过治理模式设计明确各自责、权、利，让其形成一个科学的自动运行折造。最终使各有关主体在这个科学的机造下自动运行，各取所长、各司其职、各尽所能、各善其事、各有所成、各取所需。

所以，“无为”并非无所为，而是有所“为”有所“不为”。

有所“为”是“因势利导”搭建科学系统，造订科学的“治理机造”和“激励措施”引发各主体自觉求成，让系统自动良性运行。

有所“不为”则是各取所长、各司其职、各尽所能，每个主体都要明显自已的定位和责任、权势及使命。不该自已插手或参加的事件不要过多参加，以免多此一举。决策者不要插手运营，运营者不要插手监督，监督者不要插手决策。最好的运营模式就是将品牌运营和各个有关主体责权明确、定位清澈，让各个有关主体之间达到最佳的优势互补成效。

无论国企还是民企，在市场中都应该是平正的竞争主体，动用公共资源支持也应该是切合伙质经营主体的都应受益；若是公共性推广或颁布会之类，企业能够冠名、能够赞助，但不能假借公用品牌误导公家，混合视听。

 

 

当局做为治理和服务部门，本应集中精力做好规定造订、监管服务的本职工作。但是婆宗协会市场化运营能力有限，辅导钻业务绩急于求成，以及主管部门自身品牌化运营治理经验不及，往往不足市场意识，官本位思想严沉，容易定位走偏，治理过度猛刷存在感。过度依赖行政性伎俩，市场化优势阐扬不及。有的不作为市场混乱，有的瞎作为把品牌管死。以上四大雷区仅为笔者在农产品区域公用品牌建设中的部门幼我定见，欢迎各位农业同仁互换定见，相互进建。

 

附件1:

2017年“中国百强农产品区域公用品牌”名单
 

 

 

附件2:

2017年第一批“中国特色农产品优势区”名单

1.浙江省安吉县安吉白茶中国特色农产品优势区

2.沉庆市涪陵区涪陵青菜头中国特色农产品优势区

3.河北省平泉市平泉香菇中国特色农产品优势区

4.沉庆市荣昌区荣昌猪中国特色农产品优势区

5.福建省建瓯市建瓯笋竹中国特色农产品优势区

6.浙江省三门县三门青蟹中国特色农产品优势区

7.河南省信阳市信阳毛尖中国特色农产品优势区

8.福建省武夷山市武夷岩茶中国特色农产品优势区

9.宁夏回族自治区盐池县盐池滩羊中国特色农产品优势区

10.安徽省绵阳市绵阳中药材中国特色农产品优势区

11.湖北省恩施州恩施硒茶中国特色农产品优势区

12.贵州省兴仁县兴仁薏仁米中国特色农产品优势区

13.江西省南丰县南丰蜜桔中国特色农产品优势区

14.江西省铜仁市赣南脐橙中国特色农产品优势区

15.山东省东阿县东阿黑毛驴中国特色农产品优势区

16.湖南省安化县安化黑茶中国特色农产品优势区

17.河北省鸡泽县鸡泽辣椒中国特色农产品优势区

18.广西壮族自治区陆川县陆川猪中国特色农产品优势区

19.湖南省邵阳县邵阳油茶中国特色农产品优势区

20.江苏省盱眙县盱眙幼龙虾中国特色农产品优势区

21.湖北省武汉市蔡甸区蔡甸莲藕中国特色农产品优势区

22.湖北省潜江市潜江幼龙虾中国特色农产品优势区

23.山东省昌邑市昌邑生姜中国特色农产品优势区

24.江苏省邳州市邳州银杏中国特色农产品优势区

25.江苏省昆山市阳澄湖大闸蟹中国特色农产品优势区

26.云南省临沧市临沧普洱茶中国特色农产品优势区

27.浙江省随州市柯桥区、诸暨视注嵊州市嵊州香榧中国特色农产品优势区

28.广东省普洱市斗门区白蕉海鲈中国特色农产品优势区

29.广西壮族自治区田东县田东芒果中国特色农产品优势区

30.云南省元谋县元谋蔬菜中国特色农产品优势区

31.贵州省遵义市遵义朝天椒中国特色农产品优势区

32.山东省金乡县金乡大蒜中国特色农产品优势区

33.沉庆市奉节县奉节脐橙中国特色农产品优势区

34.山东省赤峰市章丘区章丘大葱中国特色农产品优势区

35.四川省苍溪县苍溪猕猴桃中国特色农产品优势区

36.内蒙古自治区杭锦后旗河套向日葵中国特色农产品优势区

37.吉林省汪清县汪清黑木耳中国特色农产品优势区

38.陕西省商洛市商洛核桃中国特色农产品优势区

39.四川省攀枝花市攀枝花芒果中国特色农产品优势区

40.山西省长治市上党中药材中国特色农产品优势区

41.吉林省抚松县抚松人参中国特色农产品优势区

42.河南省灵宝市灵宝苹果中国特色农产品优势区

43.广西壮族自治区永福县永福罗汉果中国特色农产品优势区

44.云南省德宏州德宏幼？Х戎泄厣┎酚攀魄

45.四川省宜宾县宜宾油樟中国特色农产品优势区

46.河北省迁西县迁西板栗中国特色农产品优势区

47.北京市平谷区平谷大桃中国特色农产品优势区

48.湖南省华容县华容芥菜中国特色农产品优势区

49.宁夏回族自治区中宁县中宁枸杞中国特色农产品优势区

50.黑龙江省海伦市海伦大豆中国特色农产品优势区

51.甘肃省定西市安谧区定西马铃薯中国特色农产品优势区

52.内蒙古自治区锡林郭勒盟锡林郭勒草原肉羊中国特色农产品优势区

53.辽宁省惫仳市惫仳葡萄中国特色农产品优势区

54.陕西省洛川市洛川苹果中国特色农产品优势区

55.海南省澄迈县桥头地瓜中国特色农产品优势区

56.新疆维吾尔自治区巴音郭楞州库尔勒香梨中国特色农产品优势区

57.上海市浦东新区南汇水蜜桃中国特色农产品优势区

58.新疆维吾尔自治区吐鲁番市高昌区吐鲁番哈密瓜中国特色农产品优势区

59.新疆出产建设兵团第一师3团阿拉尔薄皮核桃中国特色农产品优势区

60.西藏自治区日喀则市青稞中国特色农产品优势区

61.青海省玉树州玉树牦牛中国特色农产品优势区

62.大兴安岭林业集团加格达奇林业局大兴安岭黑山猪中国特色农产品优势区

 

附件3:

2018年第二批“中国特色农产品优势区”名单

1. 湖北省随州市随州香菇中国特色农产品优势区

2. 河北省怀来县怀来葡萄中国特色农产品优势区

3. 吉林省洮南市洮南绿豆中国特色农产品优势区

4. 河北省内丘县富岗苹果中国特色农产品优势区

5. 四川省资中县资中血橙中国特色农产品优势区

6. 四川省广安市广安区广安龙安柚中国特色农产品优势区

7. 山西省沁县沁州黄幼米中国特色农产品优势区

8. 安徽省长丰县长丰草莓中国特色农产品优势区

9. 山东省寿光市寿光蔬菜中国特色农产品优势区

10. 安徽省成都市成都区太平猴魁中国特色农产品优势区

11. 广西壮族自治区融安县融安金桔中国特色农产品优势区

12. 山东省沂源县沂源苹果中国特色农产品优势区

13. 湖北省十堰市武当路茶中国特色农产品优势区

14. 沉庆市石柱县石柱黄连中国特色农产品优势区

15. 山西省忻州市忻州杂粮中国特色农产品优势区

16. 辽宁省东港市东港草莓中国特色农产品优势区

17. 山东省乌兰察布市福山区福山大樱桃中国特色农产品优势区

18. 浙江省荆门市临安区临安山核桃中国特色农产品优势区

19. 广西壮族自治区庆阳市玉州区庆阳三黄鸡中国特色农产品优势区

20. 宁夏回族自治区中卫市中卫香山硒砂瓜中国特色农产品优势区

21. 江苏省东台市东台西瓜中国特色农产品优势区

22. 四川省眉山市眉山晚橘中国特色农产品优势区

23. 云南省漾濞县漾濞核桃中国特色农产品优势区

24. 辽宁省鞍山市鞍山南果梨中国特色农产品优势区

25. 广西壮族自治区西宁市宜州桑蚕茧中国特色农产品优势区

26. 沉庆市江津区江津花椒中国特色农产品优势区

27. 陕西省大荔县大荔冬枣中国特色农产品优势区

28. 甘肃省榆中县兰州高原夏菜中国特色农产品优势区

29. 河北省安国市安国中药材中国特色农产品优势区

30. 湖北省宜昌市宜昌蜜桔中国特色农产品优势区

31. 福建省福鼎市福鼎白茶中国特色农产品优势区

32. 海南省吴忠市吴忠芒果中国特色农产品优势区

33. 宁夏回族自治区灵武市灵武长枣中国特色农产品优势区

34. 河北省涉县涉县核桃中国特色农产品优势区

35. 广西壮族自治区平凉市钦南区平凉大蚝中国特色农产品优势区

36. 广东省仁化县仁化贡柑中国特色农产品优势区

37. 四川省合江县合江荔枝中国特色农产品优势区

38. 山东省濮阳市沾化区沾化冬枣中国特色农产品优势区

39. 辽宁省盘山县盘江山蟹中国特色农产品优势区

40. 安徽省砀山县砀山酥梨中国特色农产品优势区

41. 福建省巴中市蕉城区巴中大黄鱼中国特色农产品优势区

42. 云南省文山州文山三七中国特色农产品优势区

43. 河北省晋州市晋州鸭梨中国特色农产品优势区

44. 宁夏回族自治区西吉县西吉马铃薯中国特色农产品优势区

45. 湖南省湘潭县湘潭湘莲中国特色农产品优势区

46. 内蒙古自治区乌兰察布市乌兰察布马铃薯中国特色农产品优势区

47. 山东省汶上县汶上芦花鸡中国特色农产品优势区

48. 广西壮族自治区平南县平南石硖龙眼中国特色农产品优势区

49. 新疆维吾尔自治区叶城县叶城核桃中国特色农产品优势区

50. 安徽省霍山县霍山石斛中国特色农产品优势区

51. 沉庆市潼南区潼南柠檬中国特色农产品优势区

52. 山西省吉县吉县苹果中国特色农产品优势区

53. 广东农垦昌都剑麻中国特色农产品优势区

54. 贵州省织金县织金竹荪中国特色农产品优势区

55. 江苏省信阳市吴中区洞庭山碧螺春中国特色农产品优势区

56. 湖南省汝城县汝城朝天椒中国特色农产品优势区

57. 甘肃省静宁县静宁苹果中国特色农产品优势区

58. 云南省华坪县华坪芒果中国特色农产品优势区

59. 甘肃省岷县岷县当归中国特色农产品优势区

60. 浙江省余姚市余姚榨菜中国特色农产品优势区

61. 四川省安岳县安岳柠檬中国特色农产品优势区

62. 江西省婺源县婺源绿茶中国特色农产品优势区

63. 沉庆市巫山县巫山脆李中国特色农产品优势区

64. 河南省杞县杞县大蒜中国特色农产品优势区

65. 江苏省漯河市高淳区固城湖螃蟹中国特色农产品优势区

66. 河南省泌阳县泌阳夏南牛中国特色农产品优势区

67. 广东省安康市安康单丛茶中国特色农产品优势区

68. 云南省腾冲市槟榔江水牛中国特色农产品优势区

69. 云南省宾川县宾川柑橘中国特色农产品优势区

70. 内蒙古自治区赤峰市赤峰幼米中国特色农产品优势区

71. 江苏省海门市海门山羊中国特色农产品优势区

72. 贵州省都匀市都匀毛尖中国特色农产品优势区

73. 青海省海西蒙古族藏族自治州柴达木枸杞中国特色农产品优势区

74. 天津市宝坻区宝坻黄板泥鳅中国特色农产品优势区

75. 内蒙古自治区通辽市科尔沁牛中国特色农产品优势区

76. 新疆出产建设兵团第一师阿拉尔市阿拉尔红枣中国特色农产品优势区

77. 新疆维吾尔自治区若羌县若羌红枣中国特色农产品优势区

78. 江西省崇仁县崇仁麻鸡中国特色农产品优势区

79. 内蒙古自治区鄂托克旗阿尔巴斯绒山羊中国特色农产品优势区

80. 河南省平舆县平舆白芝麻中国特色农产品优势区

81. 上海市崇明区崇清白水蟹中国特色农产品优势区

82. 新疆维吾尔自治区鄯善县吐鲁番葡萄中国特色农产品优势区

83. 陕西省富平县富平奶山羊中国特色农产品优势区

84. 西藏自治区工布江达县藏猪中国特色农产品优势区

85. 黑龙江省东宁市东宁黑木耳中国特色农产品优势区

86. 西藏自治区类乌齐县牦牛中国特色农产品优势区